اصول بازاریابی چیست؟ راهنمای جامع اصول بازاریابی و فروش حرفه‌ای

اصول بازاریابی چیست؟ تعریف علمی و کاربردی اصول مدیریت بازاریابی

قبل از آنکه وارد مدل‌ها و چارچوب‌های تخصصی شویم، لازم است بدانیم اصول بازاریابی چیست و چرا کسب‌وکارها بدون آن محکوم به شکست‌اند. بازاریابی فقط تبلیغات یا فروش نیست؛ بازاریابی فرایندی سیستماتیک برای شناخت، جذب، ایجاد رابطه و حفظ مشتری است. طبق تعریف فیلیپ کاتلر، بازاریابی یعنی ایجاد ارزش برای مشتری و دریافت ارزش در ازای آن. به همین دلیل است که امروزه از بازاریابی به عنوان موتور رشد کسب‌وکارها یاد می‌شود.

اصول مدیریت بازاریابی تاکید می‌کنند که بازاریابی باید با تحلیل بازار آغاز شود، با طراحی ارزش پیشنهادی ادامه پیدا کند و در نهایت با جذب و نگهداشت مشتری به نتایج مالی منجر شود. بنابراین اگر بپرسیم «اصول بازاریابی چیست؟» پاسخ این است:

اصول بازاریابی مجموعه‌ای از روش‌ها و چارچوب‌های علمی است که به کسب‌وکار کمک می‌کند مشتری هدف را بشناسد، محصول مناسب ارائه دهد، مزیت رقابتی بسازد و ارزش بلندمدت ایجاد کند.

این اصول مبنای تمام استراتژی‌های مارکتینگ هستند، از آمیخته بازاریابی گرفته تا قیف فروش، ریتنشن مارکتینگ و مدیریت تجربه مشتری. در ادامه مقاله این اصول را مرحله‌به‌مرحله همراه با مثال و کاربرد بررسی خواهیم کرد.

معرفی ۵ اصل بازاریابی از دیدگاه فیلیپ کاتلر

وقتی صحبت از اصول بازاریابی می‌شود، نام فیلیپ کاتلر به عنوان پدر علم بازاریابی مدرن مطرح است. او در کتاب مشهور خود Principles of Marketing مدل پایه‌ای بازاریابی را معرفی می‌کند که هنوز هم در دانشگاه‌های جهان و سیستم‌های آموزش کسب‌وکار تدریس می‌شود. این مدل شامل ۵ اصل اولیه بازاریابی است که اگر هر کسب‌وکاری آن را درک و اجرا کند، مسیر رشد و سودآوری‌اش تضمین می‌شود.

این ۵ اصل عبارتند از:

 اصل اول: شناخت بازار و نیازهای مشتری

پایه‌ای‌ترین اصل بازاریابی این است که قبل از فروش، بفهمید مشتری چه می‌خواهد.
در این مرحله باید سه مفهوم کلیدی را تحلیل کنید:

• نیاز (Need): ضروریات انسانی مثل امنیت، سلامتی، تعلق.
  
  
• خواسته (Want): شکل فرهنگی نیازها؛ مثلاً نیاز به غذا با خواسته «پیتزا» یا «قرمه‌سبزی» رفع می‌شود.
  
  
• تقاضا (Demand): زمانی ایجاد می‌شود که مشتری قدرت خرید هم داشته باشد.
  
  

اگر کسب‌وکاری بدون شناخت نیاز بازار شروع شود، محکوم به شکست است. پس تحقیقات بازار، تحلیل رفتار مشتری و ایجاد بینش مشتری (Customer Insight) در این بخش بسیار مهم است.

 اصل دوم: طراحی استراتژی بازاریابی مشتری‌محور

در این مرحله باید مشخص کنید برای چه کسی ارزش خلق می‌کنید. این اصل با مدل STP اجرا می‌شود:

• بخش‌بندی بازار (Segmentation)
  
  
• انتخاب بازار هدف (Targeting)
  
  
• جایگاه‌یابی برند (Positioning)
  
  

شرکت‌هایی مثل نایک، اپل یا اسنپ دقیقاً به همین دلیل موفق‌اند؛ چون بازار خود را دقیق هدف گرفته‌اند.

اصل سوم: ایجاد برنامه بازاریابی یکپارچه

در اینجا وارد برنامه‌ریزی عملی می‌شویم. ابزار اجرایی این بخش همان آمیخته بازاریابی (Marketing Mix) است که با مدل ۴P شناخته می‌شود:
محصول، قیمت، توزیع و ترویج.
برندسازی، بسته‌بندی، سیاست قیمت‌گذاری و تبلیغات در همین مرحله انجام می‌شود.

اصل چهارم: ایجاد روابط ارزشمند با مشتری

بازاریابی موفق فقط جذب مشتری نیست؛ هنر واقعی در نگه‌داشت مشتری است.
اینجاست که CRM، وفاداری مشتری و ارزش ادراک‌شده اهمیت پیدا می‌کنند. برندی که مشتری راضی بسازد، نیازی به تبلیغ زیاد ندارد—خود مشتری بازاریاب شما می‌شود.

اصل پنجم: کسب سود متقابل و ارزش طولانی‌مدت

در نهایت بازاریابی باید منجر به رشد درآمد و سود پایدار شود.
اینجاست که مفهوم ارزش طول عمر مشتری (CLV) اهمیت پیدا می‌کند. کسب‌وکارهایی که مشتریان وفادار خلق می‌کنند، سریع‌تر و پایدارتر رشد می‌کنند.

این پنج اصل، زیربنای اصول بازاریابی حرفه‌ای هستند و تمام ابزارهایی که امروز در دیجیتال مارکتینگ یا فروش استفاده می‌کنیم، بر همین پایه ساخته شده‌اند. در ادامه سراغ پیاده‌سازی عملی اصول اولیه بازاریابی و فروش می‌رویم.