تعریف و مفهوم بازاریابی دهان به دهان
بازاریابی دهان به دهان به نوعی از تبلیغات گفته می‌شود که از طریق مردم انجام می‌گیرد. این فرآیند زمانی رخ می‌دهد که علاقه و رضایت مصرف‌کننده به محصول یا خدمات یک شرکت وارد گفتگوهای روزمره مردم می‌شود. در این نوع بازاریابی، مشتریان اطلاعات مرتبط با یک محصول یا شرکت را از طریق گفتگو یا هر رسانه دیگری (کلامی یا غیرکلامی) با یکدیگر به اشتراک می‌گذارند.
این روش یک راه طبیعی برای پخش اطلاعات و تبلیغات رایگان است. نقطه شروع این به اشتراک‌گذاری اطلاعات، معمولاً تجربه مطلوبی است که مشتری از آن لذت برده و فراتر از چیزی بوده که انتظار داشته است. چنین تجربه‌ای، محرکی قوی برای تبدیل شدن مشتریان به سفیران برند شماست.
دیدگاه‌های سنتی و مدرن
در طول زمان، مفهوم بازاریابی دهان به دهان دستخوش تغییراتی شده است که همگام با پیشرفت‌های تکنولوژیک بوده است.
تعریف سنتی در گذشته‌های دور، بازاریابی دهان به دهان عمدتاً وابسته به روش‌های کلامی بود؛ به این معنی که اطلاعات به صورت دهان به دهان و از طریق گفتگوهای حضوری منتقل می‌شد و محدود به دایره آشنایان نزدیک بود.
تعریف مدرن امروزه با ظهور اینترنت و شبکه‌های اجتماعی، مردم می‌توانند اطلاعات خود را بدون گفتگوی حضوری با یکدیگر به اشتراک بگذارند. این تعریف شامل نمونه‌های طبیعی و همچنین اقدامات برنامه‌ریزی شده‌ای است که منجر به در میان گذاشتن رضایت یک فرد از یک برند یا محصول می‌شود و دامنه وسیع‌تری از مخاطبان را در بر می‌گیرد.
انواع بازاریابی دهان به دهان
بازاریابی توصیه‌ای (WOM) را می‌توان به دو دسته کلی تقسیم کرد که هر کدام ویژگی‌ها و بسترهای خاص خود را دارند. علاوه بر این، روش‌های اجرایی و زیرمجموعه‌های دیگری نیز در این حوزه قابل تعریف هستند.
بازاریابی دهان به دهان سنتی
این نوع، همان شکل قدیمی‌تر WOM است که در آن مردم در مکان‌هایی مانند مترو، دورهمی‌های خانوادگی یا دوستانه، درباره تجربه خریدشان صحبت می‌کنند. این گفت‌وگوها اغلب غیررسمی و خودجوش هستند و بر پایه‌ی روابط شخصی شکل می‌گیرند.
بازاریابی دهان به دهان در دنیای دیجیتال
با گسترش اینترنت، نوع جدیدی از بازاریابی دهان به دهان شکل گرفته که در آن مردم در شبکه‌های اجتماعی، سایت‌های نقد و بررسی و فضای سایبری از خرید کردن از برند شما صحبت می‌کنند، امتیاز مثبت می‌دهند و نظرات مشتریان راضی زیر معرفی محصولات به چشم می‌خورد. شما در این نوع بازاریابی کنترل بیشتری بر روی پیشبرد کارها دارید و می‌توانید مشتریان را به تعریف کردن از محصولات ترغیب کنید.
WOM همچنین به دو روش اجرایی تقسیم می‌شود که هر یک نقش مهمی در استراتژی‌های بازاریابی ایفا می‌کنند:
بازاریابی دهان به دهان طبیعی
این شیوه زمانی رخ می‌دهد که مردم به خاطر رضایت خود از محصول و تمایل طبیعی به در میان گذاشتن حمایت و علاقه خود با دیگران، درباره آن اطلاع‌رسانی می‌کنند و خرید آن را پیشنهاد می‌دهند. این نوع بازاریابی ارگانیک و بدون دخالت مستقیم بازاریاب است.
بازاریابی دهان به دهان تقویت شده
در این حالت، بازاریاب به طراحی کمپین‌هایی می‌پردازد تا با ایجاد انگیزه یا افزایش اطلاع‌رسانی و پیشنهاد در جوامع موجود یا جدید کمک کند. این روش شامل برنامه‌های هدفمندی است که به منظور تحریک گفت‌وگوهای مثبت درباره برند طراحی شده‌اند.
علاوه بر این، WOM شامل انواع دیگری از بازاریابی‌ها می‌شود که هر کدام رویکرد خاصی برای گسترش پیام برند دارند:
بازاریابی همهمه‌ای (Buzz Marketing)
این نوع بازاریابی با ایجاد شور و شوق و هیاهو پیرامون یک محصول جدید یا رویدادی خاص، مردم را به اطلاع‌رسانی به یکدیگر تحریک می‌کند. هدف اصلی آن ایجاد کنجکاوی و بحث گسترده در میان مخاطبان است.
بازاریابی وبلاگی (Blog Marketing)
در این روش، وبلاگ‌نویسان (به عنوان اینفلوئنسر یا سفیر برند) با انتشار محتوا، نقد و بررسی‌های صادقانه و تجربیات شخصی، آوازه محصولات شما را به گوش دیگران می‌رسانند و به افزایش آگاهی از برند کمک می‌کنند.
بازاریابی ارجاعی (Referral Marketing)
این گونه از بازاریابی بر روی پیدا کردن مخاطب هدف مناسب و سپس ترغیب فعالانه وی به ارجاع دوستان و آشنایانش تمرکز می‌کند. معمولاً با ارائه پاداش یا مشوق‌هایی به ارجاع‌دهنده و ارجاع‌شونده همراه است.
اهمیت و مزایای بازاریابی دهان به دهان
بازاریابی دهان به دهان یکی از مؤثرترین روش‌های بازاریابی است، زیرا مشتریان هدف شما بیش از هر کس دیگری به دوستان خود اعتماد دارند. بر اساس تحقیقات، ۹۲ درصد از مردم پیشنهادهای دوستان و اعضای خانواده خود را بیشتر از آنچه در تبلیغات می‌بینند، باور دارند. این اعتماد، WOM را به ابزاری بی‌بدیل برای رشد تبدیل می‌کند.
این رویکرد بازاریابی نه تنها به اعتبار برند می‌افزاید، بلکه می‌تواند به صورت چشمگیری در هزینه‌ها صرفه‌جویی کرده و وفاداری مشتریان را تضمین کند. در ادامه به مهم‌ترین مزایای بازاریابی دهان به دهان می‌پردازیم.
کسب اعتبار و اعتماد
مشتریان به توصیه‌های افراد معتبر و آشنا (به ویژه افراد بی‌طرفی که پولی دریافت نکرده‌اند) بیشتر اعتماد دارند. این اعتماد، به برند شما اعتبار می‌بخشد و در مقایسه با سایر ابزارهای بازاریابی، WOM را بسیار معتبرتر می‌سازد.
هزینه کم
این نوع تبلیغات در مقایسه با سایر روش‌های بازاریابی، بسیار کم‌هزینه‌تر است، زیرا بخش اعظم آن توسط مشتریان انجام می‌شود و نیاز به بودجه‌های کلان تبلیغاتی ندارد.
افزایش رشد
بازاریابی WOM می‌تواند تعداد نصب‌های ارگانیک اپلیکیشن‌ها و ترافیک ارگانیک سایت را بالا ببرد. در صورت استفاده صحیح، به ابزاری قدرتمند برای دیده شدن و توزیع گسترده اطلاعات تبدیل خواهد شد که به رشد پایدار کسب‌وکار کمک می‌کند.
وفاداری مشتریان
رضایت مشتری و به اشتراک‌گذاری تجربیات مثبت، موجب افزایش وفاداری به برند می‌شود. با تکیه بر WOM، یک جامعه همسو از مشتریان فعال و علاقه‌مند شکل می‌گیرد که خرید بیشتری انجام داده و به ارجاع دوستان تمایل دارند، که این امر درآمد و ارزش هر مشتری را افزایش می‌دهد.
سرعت انتشار بالا
به خصوص در دنیای دیجیتال، بازاریابی دهان به دهان بسیار سریع‌تر پخش می‌شود و در مدت زمان کمی مورد بازدید تعداد زیادی از افراد قرار می‌گیرد. یک پیام مثبت می‌تواند به سرعت در شبکه‌های اجتماعی ویروسی شود.
معایب و نکات منفی بازاریابی دهان به دهان
تبلیغات توصیه‌ای با وجود مزایای فراوان، دارای معایبی است که باید در نظر گرفته شوند و برای مدیریت آنها برنامه‌ریزی کرد. درک این نکات منفی به شما کمک می‌کند تا با آمادگی بیشتری وارد این عرصه شوید.
عدم کنترل بر بازخوردهای کاربران
یکی از بزرگترین چالش‌ها این است که شما کنترلی بر بازخوردهای کاربران ندارید. اگر گروهی از کاربران نظرات منفی خود را به اشتراک بگذارند، ممکن است برند شما خیلی سریع جایگاه خود را از دست بدهد و با بحران اعتبار مواجه شود.
انتشار سریع‌تر تجربیات منفی
تجربیات و اطلاعات ناخوشایند ممکن است به همین ترتیب پخش شده و چهره کسب و کار شما را خدشه‌دار کنند. تحقیقات نشان می‌دهد تبلیغات دهان به دهان منفی معمولاً سریع‌تر منتشر می‌شود؛ برای مثال، در خریدهای تکنولوژیک، یک مشتری ناراضی نارضایتی خود را به طور متوسط به ۱۷ نفر منتقل می‌کند، در حالی که مشتری راضی، رضایت خود را به ۱۳ نفر منتقل می‌کند.
دشواری ارزیابی تأثیرگذاری
اصلی‌ترین عیب WOM این است که نمی‌توان میزان تأثیرپذیری آن را به طور دقیق اندازه‌گیری کرد، مگر اینکه کاربر مستقیماً بر روی نصب اپلیکیشن یا لینک کلیک کند. ردیابی منبع اصلی یک توصیه شفاهی دشوار است، که ارزیابی ROI (بازگشت سرمایه) را پیچیده می‌کند.
برای مقابله با تبلیغات منفی، باید همواره بر کیفیت و سرویس‌دهی مناسب تمرکز داشت. همچنین، تشکیل تیم مدیریت بحران، پاسخگویی صادقانه و سریع به مشتریان شاکی و تلاش برای اصلاح محصول می‌تواند راهکار موثری باشد.
مراحل و استراتژی‌های پیاده‌سازی WOM
برای ایجاد یک استراتژی موفق در بازاریابی دهان به دهان و ترغیب مشتریان به صحبت کردن درباره برند شما در فضای دیجیتال، باید دلیلی به آنها بدهید. این امر نیازمند برنامه‌ریزی دقیق و اجرای تاکتیک‌های هوشمندانه است.
اصل پنج T (Five T’s)
همه کمپین‌های بازاریابی دهان به دهان باید از پنج مرحله اصلی که به اصل پنج T نیز مشهور است، پیروی کنند. این پنج عنصر شامل “صحبت کنندگان” (Talkers) که می‌توانند مشتریان، وبلاگ‌نویسان، یا اینفلوئنسرها باشند، “موضوع” (Topic) که پیشنهادات شگفت‌انگیز یا محصولات جدید را شامل می‌شود، “ابزارها” (Tools) مانند فرم‌های ارجاع یا کوپن، “شرکت کردن” (Take Part) به معنای پیوستن به بحث‌ها و نظر گذاشتن، و در نهایت “ردیابی” (Track) برای اندازه‌گیری میزان مشارکت مخاطبان است.
راهکارهای استراتژیک و تاکتیک‌های کلیدی
برای استفاده حداکثری از پتانسیل WOM، تاکتیک‌های کلیدی و استراتژیک زیر پیشنهاد می‌شوند که می‌توانند به شما در تحریک گفت‌وگوهای مثبت کمک کنند.
ابتدا باید برند، اهداف، ارزش‌ها و اینکه محصول یا خدمت شما دقیقاً چه کمکی به مردم می‌کند را بشناسید. همچنین، با آگاهی از موقعیت رقبا و تجزیه و تحلیل نقاط ضعف و قوت آنها، می‌توانید استراتژی WOM خود را تقویت کنید. درک عمیقی از مخاطب هدف نیز ضروری است؛ باید بدانید چه چیزی را دوست دارند و چه چیزی را نمی‌پسندند، سپس خدمات خود را حول آن علایق تنظیم کنید.
گام بعدی، ایجاد ارزش و برانگیختن احساسات است. پست‌هایی منتشر کنید که ارزش اشتراک‌گذاری داشته باشند (جالب، خوب یا سرگرم‌کننده)؛ اشتراک‌گذاری اطلاعات با ارزش، شما را ارزشمند می‌کند. همچنین، ایجاد احساسات مثبت در بینندگان احتمال به اشتراک‌گذاری تجربیات را بالا می‌برد و باید تجربیات خاص (نه معمولی) را یادآوری کنید. ارائه تجربه عالی به مشتریان نیز حیاتی است؛ محصول یا خدمت شما باید فراتر از انتظار مشتری بوده و تجربه‌ای خارق‌العاده فراهم کند تا مشتریان از استفاده آن لذت ببرند و تمایل به اشتراک‌گذاری داشته باشند.
تعامل و ایجاد جامعه وفادار نیز از اهمیت بالایی برخوردار است. تنها فالوئر جمع کردن کافی نیست؛ باید با طرفداران واقعی و حمایتگر ارتباط مؤثر برقرار کنید و آنها را شناسایی کنید. ایجاد یک جامعه محکم در رسانه‌های اجتماعی برای موفقیت تاکتیک‌های WOM ضروری است. می‌توانید با استفاده از مشوق‌هایی مانند کوپن تخفیف یا مسابقات جایزه‌دار، تعاملات را افزایش دهید و به مشتریان وفادار پاداش دهید. با ارائه پیشنهادهای خاص، محتوای منحصربه‌فرد یا برنامه‌های وفاداری (مانند برنامه‌های ارجاعی)، حس ارزشمندی و خاص بودن را در مشتریان ایجاد کرده و آنها را به سفیران برند تبدیل کنید.
در نهایت، استفاده از اهرم‌های خاص نیز می‌تواند بسیار مؤثر باشد. ارائه دسترسی انحصاری یا محدود به محصولات (به ویژه در ابتدا) می‌تواند تقاضا را افزایش داده و روش مؤثری برای تقویت WOM باشد. بهره‌برداری از اینفلوئنسر مارکتینگ، یعنی تبلیغ از طریق افراد تأثیرگذار، یکی از بهترین روش‌ها برای تحریک مردم به گفتگو درباره برند است، زیرا دنبال‌کنندگان به آنها اعتماد دارند. همچنین، طراحی و اجرای کمپین‌هایی که مشتریان را تشویق به تولید محتوا در مورد کسب‌وکار شما کند (UGC)، مانند مسابقات، می‌تواند به طور چشمگیری به گسترش پیام شما کمک کند. این رویکردها مکمل تکنیک فروش شما خواهند بود.
بازاریابی دهان به دهان و بازاریابی ویروسی (Viral Marketing)
بازاریابی دهان به دهان و بازاریابی ویروسی دو استراتژی متمایز هستند، هرچند اغلب به جای یکدیگر استفاده می‌شوند. درک تفاوت‌های آنها برای انتخاب رویکرد مناسب برای کسب‌وکار شما ضروری است.
| ویژگی | بازاریابی دهان به دهان (WOM) | بازاریابی ویروسی (Viral Marketing) |
|---|---|---|
| تعریف و کنترل | فرآیندی غیررسمی است که مشتریان رضایتمند درباره محصول با دوستانشان صحبت می‌کنند. بازاریاب‌ها می‌توانند حدی از کنترل را بر آن اعمال کنند. | اطلاعات به سرعت و به شکل اثرگذار گسترش می‌یابند. موفقیت آن تا حد زیادی خارج از کنترل بازاریابان است. |
| نیروی محرکه | بر اساس توصیه‌های مصرف‌کنندگان تا زمانی که خودشان محصول را امتحان کنند. | بر اساس اشتیاق مصرف‌کنندگان است که باعث می‌شود پیام بدون نیاز به اقدامات بازاریابی بیشتر گسترش یابد. |
| اثرگذاری | اثر پژواکی دارد؛ صدای اولیه بلند است و سپس محو می‌شود. | اثر ترکیبی دارد؛ مصرف‌کننده به چند نفر می‌گوید و آنها نیز به چند نفر دیگر می‌گویند. |
| سرعت انتشار | سریع، اما وقت‌گیر. | یک شبه. |
| پایداری | پایدارتر است و عامل اصلی رشد کسب‌وکارهای کوچک محسوب می‌شود. | راه‌حل ناقص و کوتاه‌مدت. |
بازاریابی ویروسی اغلب بر محتوای خاص (مثلاً خنده‌دار یا غیرمنتظره) تمرکز دارد که برای جذب مخاطبان طراحی شده تا آن را به اشتراک بگذارند. در حالی که در WOM، هدف انتقال اطلاعات تولید شده توسط خود افراد است.
نمونه‌های موفق بازاریابی دهان به دهان
در ایران و جهان نمونه‌های موفق بسیاری از بازاریابی دهان به دهان وجود دارد که نشان‌دهنده قدرت این استراتژی در ایجاد رشد پایدار و جلب اعتماد مشتریان است. این نمونه‌ها می‌توانند الهام‌بخش شما باشند.
اسنپ (Snapp)
این شرکت با ارائه سفر رایگان در ازای معرفی هر کاربر جدید، تعداد نصب‌های خود را به طور چشمگیری افزایش داد. تجربه گرفتن ماشین با گوشی هوشمند در کمترین زمان و با نرخ کم، یک تجربه موفق و قابل اشتراک بود. همچنین، سیستم امتیازدهی مخفیانه به رانندگان، حس اعتماد مضاعفی در کاربر ایجاد کرد که به WOM منجر شد.
کوکاکولا (Coca-Cola)
این برند جهانی با کمپین‌هایی مانند “Share a Coke” که نام‌های رایج را روی بطری‌ها چاپ کرد، مردم را ترغیب به خرید برای دوستان و به اشتراک‌گذاری کرد. این کمپین یک تجربه شخصی‌سازی شده و قابل گفت‌وگو ایجاد کرد.
دراپ باکس (Dropbox)
دراپ باکس با وعده فضای ذخیره‌سازی رایگان اضافی (۵۰۰ مگابایت) به مشتریان جدید و افرادی که شرکت را معرفی می‌کردند، ترافیک ارجاعی عظیمی به دست آورد. این یک نمونه عالی از بازاریابی ارجاعی است که به رشد سریع آنها کمک کرد.
پینترست (Pinterest)
پینترست با محتوای تولید شده توسط کاربر رشد کرد و با ایجاد ارتباط نفر به نفر با کاربران وفادار، آنها را به دعوت دوستانشان تشویق کرد. این پلتفرم بر اساس علایق مشترک و اشتراک‌گذاری بصری ساخته شده که ذاتاً WOM را تقویت می‌کند.
کاسپر متریس (Casper Mattress)
این شرکت با شکستن قیمت در بازار تشک، ارائه یک محصول با کیفیت و دوره آموزشی طولانی برای تست، توانست ترس‌های مربوط به خرید تشک گران را از بین برده و محصولی ملموس و قابل صحبت را به مشتریان ارائه دهد. تجربه خرید آسان و بدون ریسک، نقطه قوت آنها برای گفت‌وگو بود.
نتیجه‌گیری
بازاریابی دهان به دهان، چه در شکل سنتی و چه در قالب دیجیتال، ستون فقرات رشد پایدار و کسب اعتبار برای هر کسب‌وکاری است. این استراتژی قدرتمند، نه تنها هزینه تبلیغات را کاهش می‌دهد، بلکه با تکیه بر اعتماد و رضایت مشتریان، وفاداری عمیقی را به برند شما هدیه می‌کند. در دنیایی که مصرف‌کنندگان بیش از هر زمان دیگری به توصیه‌های همتایان خود اعتماد دارند، نادیده گرفتن پتانسیل WOM می‌تواند یک فرصت طلایی برای پیشرفت را از شما بگیرد.
برای اینکه کسب‌وکار شما نیز بتواند از این نیروی عظیم بهره‌مند شود و مشتریان خود را به سفیران وفادار برند تبدیل کند، نیاز به درک عمیق استراتژی‌ها و پیاده‌سازی صحیح آنها دارید. سایت سلز کوچینگ با هدایت استاد مهدی ترابی، کوچینگ فروش، آماده است تا شما را در این مسیر یاری رساند. برای کسب اطلاعات بیشتر و برداشتن گام‌های عملی برای رشد کسب‌وکارتان، به شما پیشنهاد می‌کنیم در سمینارها و دوره‌های کوچینگ فروش استاد مهدی ترابی شرکت کنید و یا برای درخواست مشاوره تخصصی در زمینه افزایش فروش و توسعه کسب‌وکار خود با ما تماس بگیرید. آینده کسب‌وکار شما با قدرت بازاریابی دهان به دهان در دستان شماست.
